Nous allons faire un petit jeu. Prononcez, ou criez, selon votre humeur du moment, le mot "pomme". Plus vous avez d'énergie à expulser, plus le volume doit être fort ! Une fois que ce mot a franchi vos lèvres, fermez immédiatement les yeux pendant quelques instants.
Maintenant que vous êtes revenu, nous avons une question : êtes-vous plus enclin à imaginer le fruit, ou bien l'entreprise qui a redéfini tant d'aspects de notre vie à travers la technologie ?
Partons du principe que vous voyez le logo mondialement connu avant le fruit, en raison de votre présence ici ; il reste néanmoins beaucoup à dire sur la puissance de la marque Apple, émotionnelle et particulièrement efficace. Leur logo, cet objet graphique magnifiquement simpliste, épuré, intelligent et intrigant avec sa pomme mordue, est sans doute l'une des plus puissantes créations qui existent. Pourquoi, mais surtout, comment cela a-t-il été possible ? C'est ce que nous allons voir.
De la compagnie « Apple Computer » à « Apple »
Apple, la marque telle que vous la connaissez aujourd'hui, a été nommée par l'un de ses fondateurs, Steve Jobs, qui avait visité une ferme de production de pommes lors de l'une de ses escapades "diététiques" alors qu'il était frugivore. Steve Jobs considérait que ce nom était "amusant, plein d'entrain et pas intimidant". À l'origine, la société s'appelait Apple Computer Co. et avait été fondée par Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne (ancien collaborateur de Steve Jobs à Atari). Le premier travail de la jeune entreprise eut lieu au domicile des parents de Steve Jobs à Los Altos, en Californie, en avril 1976. Les trois fondateurs avaient pour vision de développer et de vendre des ordinateurs pour les particuliers. En moins d'un an, ce rêve s'est concrétisé à l’hiver 1977, lorsqu'Apple Computer Co. est devenue Apple Computer, Inc.. Les ventes d'ordinateurs ont alors connu un essor considérable, et l'entreprise elle-même a enregistré une croissance phénoménale de son chiffre d'affaires. Apple était née.
Légende : La naissance d'Apple dans la maison des parents de Steve Jobs à Los Altos, en Californie.
Avance rapide, pour atterrir en 1980 : Apple est entrée en bourse, a simplifié le nom de sa société et a connu un succès financier immédiat. Quarante ans plus tard, la multinationale est bien plus que son concept initial. De l'électronique grand public aux logiciels, en passant par la distribution numérique et enfin par un nom connu de tous, Apple est l'une des marques les plus remarquables au monde. Elle a contribué non seulement à transformer le paysage industriel, mais aussi à introduire une ère totalement nouvelle dans le domaine de l'informatique domestique.
Evolution d’une marque audacieuse
Légende : L'évolution du logo Apple
Le tout premier logo pour Apple a été conçu en 1976 par deux des fondateurs, Steve Jobs et Ronald Wayne, et inspiré d'une citation de William Wordsworth. Créée à l'encre de Chine, l'illustration en noir et blanc mettait en scène le mathématicien, physicien, astronome, théologien et auteur anglais Isaac Newton, assis sous un pommier. À l'intérieur du cadre, on pouvait lire un texte du poète romantique anglais, "Newton... un esprit toujours en voyage sur d'étranges mers de pensée". Le nom initial de l'entreprise, "Apple Computer Co.", était inscrit sur une bannière en tissu qui s'enroulait autour du cadre.
L'année suivante, Steve Jobs a engagé le designer Rob Janoff, directeur artistique chez Regis McKenna, et bien connu pour son travail en matière de graphisme d'entreprise et de stratégie de marque, pour créer un nouveau logo pour la jeune société en développement. Jobs estimait que le premier logo était démodé et qu'il était difficile à reproduire dans des tailles plus petites.
La seule consigne que Janoff a reçue de Steve Jobs a été de ne pas faire un logo "mièvre". Rob Janoff a alors étudié de vraies pommes, avec des morsures, sous tous les angles possibles. La morsure que l'on voit dans le logo de la pomme a été mise en place à l'origine pour que les gens ne confondent pas ce fruit avec une tomate-cerise. Un collègue de Janoff a fait remarquer que les "octets" étaient à la source de l'informatique. Le jeu de mots (byte est le mot anglais pour octet) était une référence incroyablement pertinente pour l'entreprise technologique, et l'heureux hasard du graphisme n'a fait que contribuer à sa notoriété. Rob Janoff a apporté deux versions du logo à la réunion ; une version avec morsure, et une autre sans. Le logo a été présenté avec des rayures, une couleur unie et une version métallisée. La version colorée, surnommée "la pomme arc-en-ciel", a été choisie. Une police de caractères sans empattement, audacieuse et moderne, accompagnait le graphisme de la pomme. Le graphiste lui-même a déclaré qu'il n'y avait aucune logique particulière dans la disposition des couleurs elles-mêmes, mais a noté que Jobs voulait avoir le vert en haut "parce que c'est là que se trouve la feuille".
La forme de la pomme elle-même n'avait rien à voir avec les ordinateurs. C'est pour que les gens comprennent qu'un ordinateur Apple n'est pas juste un morceau de métal n'ayant pas sa place chez soi et dont les enfants ne voudraient pas. Beaucoup de fruits ont une tige, une forme plutôt ronde et une feuille qui s'accroche à la tige. Ainsi, la morsure dans la pomme devait initialement indiquer qu'il s'agissait bien d'une pomme, et de rien d'autre. De même, métaphoriquement, la morsure indiquait qu'il fallait croquer à pleines dents toutes les connaissances que les utilisateurs allaient obtenir grâce à cet ordinateur.
« Ce qui est drôle, cependant, c'est qu'après que j'aie eu terminé, mon directeur de création, Chip, m'a dit : "Oh, devine quoi, Rob. Tu viens de créer quelque chose dont tu n'as pas conscience. Le mot "octet" ('byte', jeu de mots en anglais avec 'bite' : mordre, ndlt) est un concept informatique. Et tu as dessiné une morsure sur la pomme d'Apple !" Je n'étais pas assez compétent en informatique pour voir ça, à l’époque. Et je me suis dit, c'est un trait d'esprit qui peut durer ! Tout logo qui emploie l'humour, ou qui vous interpelle de cette façon, vous vous en souviendrez. Et les couleurs de l'arc-en-ciel avaient un rapport avec la norme USP de ce produit. L'ordinateur Apple était le seul à pouvoir afficher des images en couleur ».
- Rob Janoff dans un entretien avec le magazine Forbes
Légende : La refonte du logo d’Apple, par Rob Janoff
Cette version du logo était un clin d'œil à l'Apple II, le premier ordinateur au monde doté d'un écran couleur. La nouvelle conception a été lancée juste avant le lancement de l'ordinateur, à la West Coast Computer Fair en 1977. La caractéristique principale des graphiques en couleur de l'Apple II a été bien communiquée à travers le spectre de couleurs de ce nouveau logo Apple.
Plus tard, la société de graphisme avant-gardiste Regis McKenna, qui a également contribué au développement de l'identité de marque de concurrents tels que Compaq et Intel, a continué à travailler avec Apple en créant un plan commercial et marketing complet pour la société.
Il a fallu quelques années à l'entreprise pour se rendre compte que les couleurs étaient difficiles à imprimer, et que le processus d'impression du logo Apple représentait une dépense énorme. En 1984, la police de caractères de l'entreprise a été remplacée par un Garamond personnalisé (appelé Apple Garamond), le lettrage a été supprimé (merci Landor Associates). Aussi, une stratégie de marque à forte connotation émotionnelle a été introduite et l'iconographie s'est développée.
Légende : Le logo de la pomme arc-en-ciel
La publicité d'Apple lors du Superbowl a prouvé à quel point l'imagination et l'innovation pouvaient leur permettre de se hisser au sommet. Nombreux sont ceux qui affirment que c'est à ce moment-là que le succès de la marque Apple a commencé. Se déroulant dans un avenir indéterminé, et mettant en scène un groupe d'hommes sans expression marchant dans une grande salle terne, des athlètes brillants envahissent la scène, alors qu'ils courent dans la pièce pour détruire la représentation de Big Brother sur le grand écran. Une fois le choc de leur arrivée passé, un texte se présente : « Le 24 janvier, Apple Computer présentera le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme '1984' ».
Cette première s'est appuyée sur l'importance de la communauté et du sentiment d'appartenance, même dans des espaces peu accueillants des débuts de l'industrie technologique, et elle a connu un grand succès. Apple a donné aux gens le sentiment de faire partie de quelque chose d'excitant.
En 1997, Apple a lancé sa campagne "Think Different", créée par le directeur artistique Craig Tanimoto. La campagne comprenait une série de panneaux d'affichage et de publicités imprimées, consistant en des icônes révolutionnaires, représentées par des portraits minimalistes en noir et blanc. Le logo arc-en-ciel d'Apple rayonnait depuis le coin inférieur.
Légende : Le succès de la campagne "Think Different" d'Apple
La police de caractères de la société a été mise à jour une fois de plus, cette fois-ci pour l'humaniste sans-serif Gill Sans.
1998 a été la seconde grande refonte graphique pour Apple. Les vives couleurs du logo ont été remplacées par des tons atténués, devenant ainsi translucides et monochromes. La société a sorti son tout premier Mac, le Bondi Blue, et son logo devait donc refléter cette évolution, car l'arc-en-ciel aurait été en contradiction avec l'écran d'ordinateur bleu ciel. Il s'agissait de la première mise à jour majeure d'Apple en 22 ans.
« Comme nos produits et nos clients, la marque Apple continue d'évoluer. Pour en tenir compte, nous avons apporté d'importantes modifications au logo Apple et à la façon dont nous l'utilisons, et nous souhaitons que notre réseau l'utilise également. Ne vous inquiétez pas : nous n'avons pas remplacé le logo, nous l'avons simplement mis à jour. Nous continuerons à refléter qui nous sommes et ce que nous représentons en tant qu'entreprise, dans le même symbole intemporel : une pomme dans laquelle on a mordu. Nous avons toutefois réduit l'encombrement du logo original et avons actualisé la façon dont nous utilisons la couleur et la lumière. En d'autres termes, nous avons repris les mêmes normes de style et d'innovation qui rendent nos produits et notre design uniques, et les avons appliquées au logo de l'entreprise. Au lieu de rayures arc-en-ciel, nous avons choisi des couleurs unies. Au lieu d'une seule couleur unie, une palette de couleurs de logo pour répondre à une variété d'utilisations. Les couleurs unies soulignent la forme intemporelle du logo Apple. »
- Déclaration officielle d'Apple suite au passage du logo arc-en-ciel au monochrome
Des changements plus petits, mais notables, sont intervenus au cours des années suivantes. Une version marine du logo a vu le jour en 2001. La police Avenir a été ajoutée aux favoris internes d'Apple, et est apparue dans Mountain Lion et iOS 6. Apple a dévoilé l'iPod en 2003, où Steve Jobs a annoncé un nouvel "appareil de cœur". Il a incité le public sur la scène de la Silicon Valley à imaginer « mille chansons dans [sa] poche » et a simultanément gagné une crédibilité supplémentaire dans la marque. Ce battage publicitaire a toujours fait partie de la stratégie marketing d'Apple.
« Le marketing, c'est une question de valeurs. C'est un monde compliqué et bruyant, et nous ne pouvons pas attendre que chacun se souvienne bien de nous. Aucune entreprise ne peut le faire. Nous devons donc être très clairs sur ce que nous voulons que le public sache à notre sujet. »
- Steve Jobs
En 2013, la conception du logo d'Apple est passée à un logo plat en deux dimensions. Cela a permis d'unifier les différentes plates-formes. L'image de marque d'Apple est devenue cohérente entre la charte graphique des magasins, le matériel informatique, les guides didactiques, et autres. En 2015, l’entreprise a abandonné l'Helvetica pour la police de caractères de San Francisco. Ce changement a été appliqué à tous les systèmes d'exploitation et à tous les documents imprimés, parallèlement à la sortie de l'Apple Watch. La cohérence est un aspect majeur de la création d'un logo durable, ce qui explique pourquoi la structure de base du logo d'Apple a connu le succès pendant des décennies. L'année dernière, Apple a déposé une nouvelle demande de brevet pour une icône multicolore, dans l'intention de vendre des produits portant le nouveau logo.
Légende : La palette graphique moderne d’Apple
Aujourd'hui, le logo "Millennial" et modernisé d'Apple se décline en trois couleurs : argent, blanc et noir.
Légende : Le logo d'Apple en noir
Ses traits monochromes communiquent sans effort une esthétique franche et honnête. Parce que la pomme mordue est largement reconnaissable et élégante, elle a inévitablement conduit à un certain type d'intrigue : des fans et des admirateurs se sont mis à la recherche d'une vérité inexprimée derrière ce graphisme. La pomme, en tant qu'entreprise prospère, symbolise quelque chose dont chacun veut prendre une bouchée. Apple est devenue synonyme d'un niveau de qualité élevé, et met la barre très haut en matière de progrès technologique. La morsure elle-même indique dans un style spécifique que l'on peut prendre beaucoup de plaisir à consommer davantage de produits d'une marque qui s'est hissée au sommet.
L'émerveillement qui entoure cette fameuse morsure est une quête permanente de sens cachés. Puisque nous sommes ici pour vous exposer quelques pistes, nous entamons notre nouveau jeu.
Théories sur le logo d’Apple
Nous vous proposons ici trois théories et vous demandons de choisir votre préférée.
Sadie Plant, autrice en 1997 de Zeroes and Ones: Digital Women and the New Technoculture, était de celles qui se demandaient si le logo d'Apple n'était pas un hommage à Alan Turing. Ce dernier a été le père de l'ordinateur moderne et a révolutionné les domaines des mathématiques, des sciences et de la technologie, qui tous se chevauchent, grâce à son article : « On Computable Numbers ». Dans cette publication, Turing a été un réel pionnier dans ses recherches sur l'intelligence artificielle et le déblocage des codes de guerre allemands. Il n'a cependant pas été reconnu pour son travail. Il a été emprisonné pour atteinte à la pudeur, et a été humilié par des injections d'œstrogènes destinées à "soigner" son homosexualité. Finalement, Turing a mordu dans une pomme qu'il avait recouverte de cyanure. Il est mort le 7 juin 1954. Les soutiens de cette théorie pensent que les fondateurs d'Apple avaient pris cela en compte, en cherchant un logo, et voulaient honorer Alan Turing pour sa contribution à leur domaine grâce à la pomme mordue.
Le logo d'Apple a été associé au jardin d'Éden, où Ève a pris une bouchée d'un fruit défendu cueilli sur l'arbre de la connaissance, qui, si vous vous souvenez bien, lui a apporté la sagesse des dieux après qu'elle eut cédé à la tentation.
Légende : La pomme et le jardin d'Eden
Le graphiste Thiago Barcelos a appliqué la séquence de Fibonacci, aussi connu comme le Nombre d’Or, au logo original de Janoff. Bien que le graphisme ne fasse pas référence à ces calculs, la structure sous-jacente du logo peut expliquer inconsciemment pourquoi la marque Apple a pu résister à l'épreuve du temps dans un secteur en pleine évolution.
Légende : Apple et le Nombre d'Or
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Si la création à partir d'un modèle préétabli fonctionne plutôt bien pour les débutants, vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous vous familiarisez au préalable avec quelques bases de la conception graphique. Continuez à lire notre blog pour obtenir des conseils de création originaux, venus directement de la part de graphistes experts.
